1、前言

我们整合后的公司，积聚了更大的开发和开拓能力，怎样能够把这些积聚的能量发挥出来，这是一个值得我思考的经营性战略话题。

从我们一年的产品经营的状况和站在市场的角度上，我提供一些市场开发和产品开发的思路。

2、市场现状

2.1渠道网络的布局现状

总体来说，我们在渠道网络的布局上集中在周边，在开拓上时冷又时热。

集中在周边，主要是在山东、河北、北京、天津、内蒙、河北、江苏七个地方。开拓的比较深入的基本上在内蒙、辽宁和河北，往深的一层来说，“**”在当地零售终端已经形成一定影响的区域就是辽宁和内蒙两个地区。这种影响，还是和当地具有前瞻性和创新性客户的投入有很大关系，因为去年我们在市场的投入推广力度，基本上不到客户投入推广力度的5%，这一点，同样也制约了我们的市场发展的速度。例如有一个客户，在话题和事件推广上，拿出近四十万推广“**”，而且，他们还把和我们的合作看做是招商引资的项目，整个推广期，充满了“**”的品牌气氛，而我们仅仅提供产品和招远浓厚的黄金文化，其余任何的协作也没有。其实现在想想也合乎当时公司的市场思路，即每一单生意，如果赔钱，就不做，以后的单赚不赚钱不管它。所以，也谈不上可持续经营，客情的维护上也基本上时断时续，和许多客户打交道，基本上是一锤子买卖。谈不上市场网络的系统化和稳定化。

当然，由于金价的涨落风险的存在，市场的开拓很大程度受产品供应的制约，曾有一段时间，出现过把产品当作旧料销售，致使市场形成销售真空，刚刚苦心开拓的脆弱网络就像突然遇到经营寒霜，让我们这些市场人员顿时不知所措，正是旺季之时，我们没有产品去销售，却疲于应付本来就脆弱的销售网络解体。

近两个月的寒霜期过后，公司又开始在年底冲刺利润，但违背“淡季做市场，旺季做销售”的有机营销原则，已经错失了真正的市场获利机遇。

2.2薄弱的市场推广环节

这种情况自始至终的象噩梦似的缠绕着我们市场人员。

黄金珠宝行业，毕竟是个奢侈消费品行业，是一个以满足人们精神需求的高贵行业之一，说到底是一个市场和产品品牌最为突出的行业，而执行和塑造品牌的重要部门就是市场策划和产品设计部门，但我们没有，理由很简单，一是多招人，就要涉及费用，二是策划是看不到的东西，都是瞎忽悠，任何人都会，让销售人员兼着吧。

于是，我们市场人员一边做着业务，艰苦的完成着销售任务，一边还要做一些本属于策划和设计部门做的工作。

于是，我们就要舍弃那些有销量却没有策划能力的客户，因为这样的客户主要销售那些有策划设计能力公司的产品。

于是，我们也要委曲求全以客户策划思路引导为主，惜失销售的主动地位。

结果是：

没有市场信息的汇集，市场经营观念仍然是一种古老的经营思想，就是生产什么产品，就销售什么产品，也不问市场对产品的款式，对产品的工艺感不感兴趣，最终造成产品挤压，致使资金周转不开，大部分的利润被利息所吃掉。

3、产品现状

3.1结构性产品定位被动

我们一年来主要生产足金、千足金、金条和金银纪念章等（银饰没有内单）。以其经营现状，产品组合中的广度和深度都有探讨改进的地方。

l       被动：产品的款式都是别人已经流通几个月的。

l       无差异：我们有的，别的公司也有；别的公司有的，我们却没有。大部分经营时间根本不谈产品的定位。情况就是，想到哪里，产品就加工到哪里，想撤就撤，用行政性的思路经营一个营利性的企业，想差异化市场都不行。

定位被动的直接滋味来自市场：在销售中根本没有平等可言，完全是“乞讨”销售，客户的每一次接见，就像是恩赐一样。当然，开拓市场会有焦虑、孤独等情感苦痛，但有前景可持续发展的定位往往是苦尽甘来，而在我们这里却是近乎绝望式的苦海无涯，市场人员已有几个回头是岸了，留下的，完全是对“招金”的感情留恋，相信“招金”是有社会责任感的企业，个别人和现象并不能代表整个“招金”的发展。所以，留下的仍然期盼着通过自我努力来争取共同价值的发展。

3.2系统性产品缺乏文化

黄金文化，在北京和深圳的几个行业名牌的企业里，这两年被充分运用，他们也尝到了甜头。而在北京和深圳的企业中他们挖掘的黄金文化时，其付出的开发和开拓成本要比招远大出许多。

我们**具有悠久的黄金开采文化和黄金人文文化，有些黄金文化，根本不用推广，提起**，几乎都知道这里产黄金，但，我们问一下终端消费者，尤其是省外的，招远哪个企业是黄金品牌的代表，一般情况下，我们是很失望的。所以，满足黄金行业内的传播是远远不够的。再说了，依托地面生产的黄金消费品企业的文化产品推广，能够加快“**”品牌的传播，更加有利于**资本市场的回归。中金、山金、紫金这些起步较晚的黄金企业都在内地资本市场开花结果了，难道我们起步较早的“**”甘愿在H股按兵不动？那么，如果回归，最好的“嫁娶”礼物就是把“招金”在消费者市场推广成有较高的魅力品牌，就需要加大以黄金消费品制品为载体的开发力度，塑造出系统的“**”品牌文化。中金以“投资金条”为亮点，全力开拓国内黄金消费品市场，集团任命一名副总专一负责跟踪协调该项目，他们的目标是在一类大城市要引领黄金消费品的消费潮流。

我们在黄金饰品的文化开发上，被市场远远的甩在后面。一年的经营，没有一个自己的系列黄金文化金饰。这些本应该我们来做的工作，却临时仓促去做。由于客户喜欢招金，再加上我们市场人员的说服，每一批货，当然是客户有耐心的分类归口，费力的在现场策划出金饰的系列文化。根据推广主题，把所进的货形成系统的黄金文化款式，能系统多少就系统多少。因为这个环节应该是在工厂加工之前就做完的，而现在流程却相反，那种难度可想而知了，就像已经装修完的房子，忽然发现地线没有铺，而又不得不砸开重铺一样。

4、塑造和深化品牌

4.1策划和设计黄金这个载体，借势粘贴文化

日常我们见到的这样的常规产品是金条，小小的金块上面，出现各种各样的图案，赋予了各种概念和含义，款式多样，久销不衰，利润丰厚（能比一般金饰高出50-80元每克）。

金还是那块金，图案和概念不一样，利润会大相径庭！

这就是品牌的魅力，品牌深层是消费者追求的各种文化。

我们一年来，仅仅生产出两款生肖型文化金条，款式图案可以，也得到了部分消费者的认可。但这仅仅停留在文化金条开发的初级阶段，是十几年前市场已经“玩”剩下的。

但是，我们看到，高端的文化金条的蛋糕仍然很诱人，几个黄金珠宝公司仍在不遗余力的加大力度开拓和开发。

最为典型的是国道黄金，其依托中国国家博物馆，开发出系列黄金的各种工艺品，成为文化黄金的典范，国道黄金率先变革了国内黄金制品以首饰和传统工艺摆件为主要产品的格局，以艺术化、个性化、历史感、收藏性、增值度与东方特色为基本特征，开发出了一系列具有新时代特征和特殊纪念意义的黄金艺术品，成为中国黄金艺术品行业的标志性事件。凭借精美的艺术加工和深厚的文化积淀，国道黄金艺术品得到了业内人士的广泛认可和收藏爱好者的青睐。在很短时间内，“国道黄金”迅速成为黄金市场上的著名品牌。

这就是品牌，有了市场认可和偏好的品牌，可以没有很多的钱，但就是能够产生利润。

所以，我们有是有这个黄金载体，但就是缺少向这个载体上所粘贴的文化，深层里，是缺少能够认可和找到这个文化并能够粘贴上的这个团队。认不认可是领导做的，找不找到却是这个团队做的。

缺一不可。

这样即使产品的品质再好，也只能在小范围内有不错的口碑，但由于宣传工作不到位，品牌的知名度始终不高，使得产品的销路难以进一步扩大。同时，由于缺乏品牌的包装，产品的附加值也难以提高。酷咔咔饰品在品牌的宣传与招商结合工作上做得非常不错，推进酷咔咔推出了“饰品秋收令”与“加盟火眼”，以创新型招商模式吸引了一大批加盟商。同时，“饰品秋收令”和“加盟火眼”的推出也为酷咔咔赚取了很高的知名度。

　　所以说，品质与品牌建设是一个相辅相承的过程。只有品牌知名，消费者才会慕名而来；只有品质过硬，产品才能长期畅销。而产品畅销又能使生产规模化，从而使成本下降，真正做到物美价廉，好而不贵，形成一种良性循坏。这样，在知名度和美誉度同步提高的基础上，产品在消费者心目中的认知度和忠诚度才会提高，从而使产品真正难以替代。这样产品的畅销必然拉动经销商对生产商的需求，使得生产商在与经销商的讨价还价中取得更多的话语权和主动权。

　　常言道，营销无定论，渠道创新无止境。在现今销售中，渠道的作用已越来越受到商家的重视。纵观市场，一些企业的成功，除归因于产品自身的因素外，渠道的效用也功不可没，如戴尔电脑的电话直销和网上定购，又如亚马孙网上书店，等等。因而，饰品行业在发展过程中，渠道的创新或许能成为一个突破点。

（服务和款式）

现代市场营销中，把包装、服务看做产品的重要组成部分，在黄金首饰的市场营销中，服务显得更加重要。

黄金首饰销售中，其服务包括有哪些？

现在的黄金首饰生产企业，大部分由最初的专一批发型，逐渐向批发和零售混合型渠道相结合方向发展，暂时我们不去评论该不该走这样的路子，因为市场已经存在这种现象，我们就以客观为主来研究这种渠道状况下的产品策略。按照渠道链排列，自上到下，通常有如下服务：

批发：咨询服务，产品文化和产品工艺培训，送货。

零售：消费者咨询，维修，承诺调换货。

首先说批发渠道中的咨询服务。

虽然说黄金首饰是大部分人所喜爱的，但真正问道黄金首饰是怎样生产出来的，基本上80%的消费者会遥遥头。不知道归不知道，所有的消费者对黄金从生产到加工成商品这个过程可是有极大的兴趣。

这一方面是黄金首饰这个特殊的商品要比其它商品多出的属性的重要性，另一方面，也是这个行业不像日化、家电、饮料行业等生产线，有的时间只要条件允许，会向消费者开放参观，而黄金首饰加工车间的进入，不要说是游客，就是本公司的员工，都要进行要比机场更加要个的安检。当然，这也包括生产黄金的矿山。

新闻链接

（http://www.gd.xinhuanet.com/employment/2007-11/05/content_11579733.htm）

    番禺沙头街共有113家珠宝首饰加工企业，年产值达500万元以上的有71家，大罗塘村是其主要的首饰厂聚集地之一。11月1日下午，经熟人介绍，记者进入该村某大型首饰加工厂。     

      首饰厂戒备森严，铁门紧闭，几个身穿迷彩服的彪形大汉站在大门内侧，他们上方则是四五个圆弧状的大号摄像头。记者押下证件后，随厂方负责人进入工厂。工厂由行政区和生产车间组成。行政区安保较为宽松，只有一道据称是防弹玻璃建成的玻璃密码墙，刷卡后即可进入。     

      记者随厂方负责人进入生产车间。车间门口立着两个常见于超市的感应墙，任何人员出入都必须经过这里，若携带有贵金属，感应墙便会发出警告，两名手持探测器的保安将迅速进行排查。     

      负责人告诉记者，执模和打蜡是首饰加工过程中最容易制造出粉尘的两个工种，主要负责将黄金打磨成首饰的形状，以及将生产出的首饰抛光、增加闪亮度，“但就算这样，也几乎不可能流出什么金粉。”     

      在这两个生产车间，记者看到，工人们工作环境良好，墙上装有空调，地上设有地毯，外面还增设数个大的抽风机。和番禺服装、皮革等企业相比，这里更像是电子类精加工产业，空气中粉尘很少。稍有不同的是，这里每个工人的工作台上都铺有专门的布垫，身旁还放有一个小水桶。据介绍，抽风机是用来抽取空气中的金粉，布垫是用来收集加工过程中飞溅起来的金粉，水桶则用于下班前洗干净手上沾染的金粉。这些零散的金粉最终将由工厂统一回融，炼成黄金。     

      工人们认为，从事这份工作多多少少都会吸入一些金粉，但工厂控制严格，他们不可能吸入太多，因此不会对身体造成什么危害。大罗卫生站的医生也称，到目前为止，尚未发现这个村子的外来工有什么特殊的职业病。

所以，消费者获得黄金首饰相关的生产信息渠道也是有限的。

通常，批发商和终端销售客户来到黄金首饰加工厂，他们得到的有关技术信息都是展厅里的营业员，或者有公司里的市场部门提供和培训来的，真正到车间停上几天实习观察，一来他们也没有时间，二来工厂也不会仅仅是客户而让他们实习，这里边还有一定的技术和商业秘密。

那么，黄金首饰公司主要对客户培训哪些专业知识？

主要是产品设计理念和市场推广方面的知识和经验。

有的人会说，现在黄金首饰公司他们以上的知识和经验并不一定有个别的金店系统和实用，这是一点也不错，但相对那些注重品牌和市场的黄金饰品公司，还是要说，相对金店，他们的视野和系统化的管理还是要开阔的，就产品和策划能够给金店客户带来意想不到的效果。

目前，在一些建立品牌的黄金首饰公司，例如百泰黄金，他们就非常注重文化黄金的推广和塑造。

相关链接：http://www.sptx.cn/artic/fashion/atc_12924.html

金百泰文化金饰 缔造“黄金文化”新概念

有五千年黄金制造和使用历史的中国，和古埃及一样，曾经享有黄金带给人类辉煌与渴望的时代，然而，古埃及的黄金使用和崇尚却停留在那个属于黄金的辉煌里而不再了。在中国，黄金自古就是象征吉祥富贵与福禄寿喜的精神文化符号，蕴涵着深厚的意义，寄托着千百年来中华民族的美好愿望和精神期许。黄金，从商代以来就是皇权和财富最准确的表达，人们甚至曾经膜拜于它的魅力和璀璨，在亚非文化里，一直坚持着这样的传统。然而，到20世纪80年代，随着“白色金属风暴”逐渐在中国珠宝首饰行业的兴起，如何使千篇一律难以突破传统的黄金首饰，重拾消费者的热爱，则一度成为行业的难题，黄金首饰几乎毫无疑问的形成成本竞价和称重计价的不良模式，不断为材料价格争战的黄金首饰市场成为众多黄金首饰企业贱卖黄金的战场。 
    怎样才能突破传统模式，把黄金首饰的价值上升到和其他贵金属首饰一样，形成以审美精神和文化内涵增加成品附加值，以消费意识引导为核心营销理念的新时代？为黄金新文化的建立而孜孜不倦的百泰首饰就是这样一个新时代的领跑者，用全新的“文化黄金”概念演绎黄金文化，突破了长久以来形成的，人们着迷于黄金表象物质价值而忽略其厚重内涵的重围，“文化”被“价格”取代的局面到了重新改写的时刻，百泰不仅用真心真情铸就真金文化，更立足产业，做产业升级的领头羊和黄金文化的先行者，联合业界同仁突破买黄金首饰如购买材料一般的尴尬境地，一改恶性价格竞争的市场方向。创新文化黄金，用足量质优的黄金做载体，将千年黄金文化继续传承和发扬光大，将中华民族源远流长的璀璨文化，以及国际流行的时尚文化，与“人世间唯一具有太阳光芒的物质－黄金”进行有机的结合，赋予其更高的附加值。

百泰在行业里力求做黄金首饰产业升级和黄金文化的先行者。“金百泰”文化金饰对传统的黄金首饰概念进行了全新定位，将其定位为文化黄金首饰。所谓文化黄金首饰就是以黄金材料作为载体来传递各种文化信息，文化为主，材料为辅。“金百泰”文化金饰代表了三个方面的内容：是高档黄金饰品的代表；是中国黄金首饰设计潮流及最新工艺的代表；是中国最优秀的传统文化和时尚文化的代表。这样才能够有效地突破现有的卖黄金首饰如同卖材料的僵局，依靠业界的共同努力，将‘囍福’结婚金饰及“金百泰”文化金饰培育成中国文化黄金首饰第一品牌。“金百泰”文化金饰在产品的开发理念和包装上充分挖掘文化内涵，按照不同的概念、不同的用途开发不同的系列产品，并赋予不同的文化和形象包装。改变旧有的黄金首饰销售模式，为黄金首饰业拓展广阔的发展空间，带动整个行业的良性发展。积淀一年的金百泰文化黄金策划终于出炉，成立“金百泰”文化金饰项目推广小组，由集团领导亲自挂帅，集各部门的优势，全力以赴推广该项目。百泰人深知，品牌的关键是产品、服务和管理，所谓“品牌”就是先有“品”才会有“牌”，所以产品的开发就是重中之重。对产品的设计和开发，除了利用企业自身资源外，更聘请业内顶级设计师作为“金百泰”文化金饰产品的首席设计师；并大胆地进行工艺改良，以最大限度地将优秀的设计作品转化为实物。

“金百泰”文化金饰品牌推广欲形成全国战略联盟，只有形成多赢格局，“金百泰”文化金饰才会具有旺盛的生命力，一个城市仅选择一家指定零售商的模式，就是切实保证零售商利益的举措，零售商利益的保证反过来又会促进供货商的利益，供货商与零售商的双赢，会带动整个金饰市场的发展，最终受益的是消费者，他们可以买到更好的黄金饰品，这样将会带来整个行业的良性发展，大大提升行业竞争力。

  对中国黄金首饰市场，金百泰公司充满信心，立志将“金百泰”文化金饰培育成为中国文化黄金首饰的第一品牌，与指定区域零售商结成密切的战略联盟，形成双赢格局，为我国黄金首饰行业的发展做出应有的贡献。（待续）

（款式文化和包装）

我们追求黄金首饰产品的特色，其实也就想在产品的发展上实现营销的差异化，但必须以质量和诚信为根基，丢掉了这两点，产品策略的其他方面就如空中楼阁。

有哪些方面呢？

首先是黄金首饰的款式。

款式对于黄金首饰，可谓是灵魂，如果质量是物质准备的话，那么，款式就是黄金首饰的精神准备，好的款式在搭配上吻合的包装，可谓是好马配好鞍。

黄金首饰的款式不但是众多黄金生产和销售企业当作企业文化和营销文化的载体，而且也是获取丰厚利润的一个倾诉点。

企业表现案例（http://www.0755zb.com/Texts/2007/6/29/10630.html）：

6月22日，由世界黄金协会、中国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金报、香港环冠集团、深圳市金百泰珠宝首饰有限公司联合主办，陕西福瑞珠宝首饰有限公司、陕西省首饰商会承办的2007年中国时尚黄金首饰论坛新闻发布会暨世界黄金协会指定陕西省代理商授牌仪式、“百泰首饰”品牌加盟连锁启动仪式在西安隆重举行。古都西安掀起一场文化黄金首饰风暴。

本次论坛最大亮点之一，就是由历史、现代、未来三个篇章构成的大型黄金首饰模特秀，共展现了24组美仑美奂的精美黄金首饰，掀起了一股富丽、震撼、多姿多彩的金色风暴。

黄金首饰在历史上风行数千年而不辍，其对中国文化因素中的富贵、吉祥、福运等情结有着精细的解读和完美的诠释。本次模特秀展示的饰品，全部由香港环冠集团、深圳市金百泰珠宝首饰有限公司精心打造的，反映了中国首饰文化的源远流长和黄金首饰的广阔发展前景。

本次大型时尚黄金首饰模特秀的第一个篇章是《满城尽带黄金甲》，在这一篇章里，全部六组产品精炼地反映了从上古的红山文化时期，到商周、秦汉、隋唐、宋元以至明清的典型首饰文化。其中，复制的几款出土首饰文物，如上古的“红山玉龙”耳坠，商周的“骨笄”兽首簪，以及清朝的金护指等，百泰首饰运用现代工艺和黄金材料将中华民族悠久的首饰文化演绎得辉煌灿烂。

第二个篇章是《囍福》结婚金饰，展示了世界黄金协会在中国推广的“囍福”系列结婚金饰精品，表现了中国传统婚俗文化与现代时尚黄金首饰设计理念的完美结合。随着时代变迁，虽然很多新人喜欢穿着西式礼服步入结婚殿堂，但是传统的民族喜庆服饰仍是不可或缺的。而黄金首饰的金色与喜庆的红色结婚主色调，是最为完美的匹配。“囍福”结婚金饰在被赋予浓郁民族文化内涵之外，还包含了更多的时尚元素和现代婚恋情感元素，设计到位、制作精美，成为现代结婚一族的最钟爱的首饰。此次展示的“囍福”结婚金饰精品给了市场更为多样化的选择。为做好该系列产品在中国的推广，百泰首饰在中国大中城市选择了超过300家代理商，陕西福瑞珠宝首饰有限公司作为陕西省代理商，全面负责陕西的推广工作。

本次模特秀的第三个篇章是《塑造多彩梦想——未来篇》。展示了由“环冠时尚”精心打造的6个时尚黄金首饰系列产品，这些孕育着中国时尚黄金首饰未来发展方向的创新产品，从中国传统文化的积淀中汲取了丰富营养，但其现代主义的表现方式和设计理念，颠覆了人们以往对黄金首饰的认识。比如以蝴蝶和花朵为设计元素的“飞花?蝶舞”，以红色水晶和杏花状复古流苏为造型的“风车?炫”等。将已经拥有数千年历史的黄金首饰，塑造出光彩夺目的时尚锋芒。随着时代的变迁，以及人们表达情感和愿望的具体内涵和形式的变化，黄金首饰正在被赋予新的文化内涵和设计理念。“环冠时尚”使人们相信黄金也时尚。

中介机构表现案例

（http://news.xinhuanet.com/collection/2006-09/18/content_5103648.htm）：

日前在深圳召开的首届中国时尚黄金首饰论坛举行了一场大型黄金首饰模特秀，以18组54件精美黄金首饰，诠释千年首饰文化。

      被认为已经落伍的黄金首饰，近年来开始向时尚首饰舞台的焦点位置回归，论坛主办方希望以首饰模特秀的方式，推动黄金首饰加快时尚的步伐。此次模特秀的首饰饰品，全部由香港环冠集团、深圳百泰珠宝首饰有限公司精心打造，反映了中国首饰文化的源远流长和黄金首饰的广阔发展前景。

      本次大型时尚黄金首饰模特秀的第一篇章是《打开尘封的记忆——中国时尚黄金首饰发展历史篇》，全部六组产品精炼地反映了从红山文化的上古时期，到商周时期、秦汉时期、隋唐时期、宋元时期以至明清时期的典型首饰文化。第二个篇章《东方浪漫的回归和突破——中国时尚黄金首饰发展现代篇》，展示了世界黄金协会在中国推广的“喜福”系列结婚金饰2006年新产品，表现了中国传统婚俗文化与现代时尚黄金首饰设计与发展的完美结合。第三个篇章是《塑造多彩梦想——中国时尚黄金首饰发展未来篇》。6个时尚黄金首饰系列套件，全部是展示中国时尚黄金首饰发展方向的创新产品，其现代主义的表现方式和设计理念，颠覆人们以往对黄金首饰的认识。

      此次论坛由中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心等机构主办。

当然，无论是企业推广，还是中介机构推广，还是两者的结合，其推广的核心就是想在黄金首饰产品上融合更多的首饰文化，更大限度的满足消费者的佩戴上的情感需求，完善黄金首饰的佩戴功用。

在黄金首饰的销售过程中，我们很多时候可以看到消费者对首饰包装的苛刻要求，当然，包装的要求和好多方面相联系，但，对于奢侈消费的黄金首饰来说，包装更能让消费者付出高价。

例如，世界黄金协会每年推广的“喜福”金饰，不但在产品文化的追求上成系列化分布，每系列的情感诉求点又不同，而且对每一个合作厂家提出要求，就是根据系列提供相对应的道具和包装，使其在终端推广上，能够和传统的金饰呈现出鲜明的对比，重要的是在价格上能够有较大的利润空间。

黄金首饰就是指现在市场上流通的足金首饰、千足金首饰。如果把18k当作黄金首饰，只能改个说法，就是用含金量来界定黄金首饰，叫法如下：按照国家标准，含金量在99.9%以上的首饰，为千足金；含金量在99%--99.9%（不包括）的首饰叫足金首饰，含金量在75%的首饰就叫18k首饰。

那么我们谈起来以上三种黄金首饰，就要分开了，因为含金量的不同，质地就不一样，生产工艺、消费终端以及目标消费群都大不一样，所以讲起黄金首饰，我们一般就是指足金和千足金，在生产工艺上，足金和千足金一样，他们和18k单列为二。

本文分析的黄金首饰是足金和千足金，18k单作一个议题另作研究。

一般来说，消费者选择黄金首饰，最基本效用就是佩戴，即首饰的基本作用。那么佩戴黄金首饰的心里动机，也就是其深层的需求动机是什么？重要的是两点：装饰自己和保值！前者是首饰的功用，后者是黄金的金融属性。这也是黄金首饰产品的核心部分。

黄金首饰作为商品在市场终端流通，尤其本身的特点，首先黄金首饰的质量要求，尤其是黄金含量必须严格按照国家和行业标准执行，各个地方质量监督局、消费者协会和黄金珠宝协会等行业中介结构一旦接到消费者因为黄金含量的问题投诉厂家，一旦查实，是要重罚的。所以，对于正规合法的生产厂家，他们一般视产品质量为企业生命，在产品质量上从来不敢越雷池半步。

新闻链接：

在产品的监督上，福建相关监管部门全面推行qcp质量证明制度，重点整顿县级黄金首饰市场。

　　鉴于首饰加工店黄金首饰质量问题突出，协会将配合政府执法部门整顿县一级市场。根据协会调查的情况，多数县级市场首饰加工店的黄金首饰的黄金含量基本上是低含量冒充高含量，即黄金含量在95%以下，冒充足金(黄金含量为90%)。这种现象，长乐市最严重，该市的首饰加工店的黄金含量基本上是低于99%冒充99%(足金)。

　　因此，协会将继续组织开展行业质量自律抽检活动。同时将联合有关单位，对长乐黄金首饰市场的质量问题予以整顿。

当然，这些是路边小店，现在市场上的路边小回购点在各个城市非常普遍的存在，这些小店没有长效的监管机制，产生消费纠纷较多。因此，在黄金首饰产品的消费上，消费者对含金量担心不是没有原因的。

能够消除消费的对黄金首饰含量的担心，只是走出了黄金首饰产品策略的一小步，现在生产黄金首饰的厂家，2003年深圳就有75家之多，深圳黄金首饰企业的黄金用量占上海黄金交易所总交易量的90％，深圳的黄金首饰生产企业，都是把黄金原料直接加工制造成黄金首饰。全国几乎每个省都有，正规的厂家是不会拿黄金含量做文章的，那么同样的质量标准，同样产品到市场上用什么来赢得消费者呢。

当然是黄金首饰的工艺特点、花样款式、包装设计和品牌定位。

首先说黄金首饰的工艺特点。

什么样的工艺水平，生产出什么样的标准的产品。现在市场和媒体上经常会看到黄金饰品的一些新概念，诸如万足金，硬千足金等等。我们可以理解某些厂家利用消费者对黄金专业知识的欠缺和对国家行业标准的信息量不足，炒作一个亮点，促进企业销售，提高利润。消费者一般是宽厚的，真的如果达到了某些企业说的质量标准，也行！例如万足金，销售过程中，某些导购就说，黄金含量达到99.99%，但在印记和标签上确写上大于99.9%，甚至在媒体宣传上直接写出达到99.99%；硬千足金，是千足黄金里边加了一种不影响成色的物质，我们没有去监测，但按照一般的物理原理特性，既然加入物质，他就有重量，那他为什么就不能影响黄金含量？难道还有重量为零，脱离地心引力的物质，那这个生产厂家的发明可就把牛顿的“万有引力”给推翻了，几个世纪的学说，就要因为“硬千足金”而改写了！

新闻链接。

链接一（来自http://www.sptx.cn/artic/industry/atc_12630.html）：

由***有限公司研发的比千足金更纯的全新工艺黄金饰品——万足金系列产品，经过半年多的成功试销，即将在北京正式上市。 

经国家首饰质量监督检验中心的权威检测，万足金的黄金成色达到或超过99.99。这一成果超越了国家标准，标志着我国黄金饰品的成色和质量达到了一个新的高度。 

据介绍，“万足金”是***公司凭借先进的“LGM熔接工艺”研发制造出的、国内唯一的、目前最纯的黄金饰品。“万足金”的诞生，被专家和同行认为是中国黄金首饰发展新的里程碑。 

万足金比千足金更纯，不仅在产品成色上保证99.99，而且百分之百地确保了黄金首饰品质的整体统一，解决了多年来黄金首饰焊点成色低的行业问题，满足了消费者追求完美、追求至真至纯的消费需求。经过一年的努力，目前***已成功开发出“纯美风尚”、“万足绅士”、“万足喜福”和“万足金条”四大系列、上千款产品。

链接二（来自http://gold.cnfol.com/080129/171,1715,3747899,00.shtml）：

“硬千足金产品推出来了，这个产品不错。”一位来自大连的零售商在深圳某珠宝首饰有限公司采购产品时如此感慨。

众所周知，因为黄金的物理属性，千足金的硬度不高，在千足金产品开发拓展上存在着一定局限性，特别是一些镶嵌产品在使用黄金镶嵌时一般都是18K。让千足金产品硬起来，一直是业内不断解决的问题。丰艺千足金能硬起来，将会给黄金珠宝业的发展带来一次明显变化。

硬千足金系列产品作为新生事物，在深圳某珠宝首饰有限公司推出，引起了人们的关注。据公司总经理介绍，硬千足金产品与此前传统意义的千足金不同：因为硬度的增加，产品在款式开发上有了更大的空间，产品的设计得到了充分体现，使千足金产品更加丰富多样，最直观的表现是可以用较少的黄金原料做出放大的产品效果。

假设传统意义的一个10克重千足金产品，其面积是1平方厘米，如果使用硬千足金工艺生产，一个10克重的产品面积相当于此前30克~40克重的千足金产品那么大。这其中的关键因素，是因为千足金变硬后，产品空间延展性大大打开，立体效果得到了充分挖掘，工艺体现也能十分到位，可以说，是千足金类产品一次质的突破。

据分析，在国际原料金价大涨的形势下，黄金价格与中国的市场消费水平有些悖离，因为黄金市场价格增涨太大，人们消费会遇到压力。比如一个重达10克的千足金产品，价格会达到2500元左右；如果采用硬千足金做，只需要3克左右即可做到与10克重的千足金产品一般大小。从消费者消费成本来看，降了1/3多，800多元即可买到。而体大质轻的特点，使硬千足金产品的质感、品质与传统意义的千足金相比，有过之而无不及，进而会大大增加消费者的购买欲望。

有业者认为，千足金解决了硬度问题后，适用范围会更广泛，对整个行业的发展是个推动。

暂时我们不来评论以上两片有关发掘黄金首饰产品特色的新闻案例。就开发黄金首饰产品特色上，应该是在产品策略中大力提倡的，但必须实事求是向市场解说和推销，任何违背客观规律的“产品特色”必将受到市场的惩罚。这种惩罚，必然是消费者觉醒后的报复！（未完待续）

“做品牌”，只要是经营管理人员，都会有这句话，虽然不管这个管理人员懂不懂，反正大家都在谈论，顺便也赶赶潮流。做矿山工程的，忽然间“要恶补市场品牌课”，做行政的，也不断在会议上每隔三五分钟就蹦出诸如市场营销、品牌策划等等自己也不知懂不懂的词，能说和能做被截然分开。究其原因，这个层面的人仅仅把“做品牌”作为其谈话的资本，而不是认真研究并且在市场中切实运用实施的。

其实，品牌和企业文化都是一种集合体，是有好多元素有机的结合起来的，所以，很难有相同的企业文化，因此，就很难有相同的品牌。其实，我们看到，品牌可以叫做品牌文化，而企业文化的另一部分可以叫做管理文化，他们共同构成企业文化体系。

管理文化以管理为导向，通过塑造企业精神和共同的价值观，提高企业的凝聚力，发挥员工的主动性，注重解决组织效率。

品牌文化以市场为导向，以消费者和企业的价值融合为基础，以文化融合为目标，建立共同价值观和行为准则，从而实现企业市场效益和顾客价值最大化。

这就很明白了为什么有很难相同的品牌，也就是很难相同的品牌文化，品牌具有唯一性是其市场反应的重要特征，正是有了这种唯一性，明智的企业才花大力气追求的品牌效应。顺着这个思路，我们就发现，企业并不是为追求品牌效应为目的的，他们知道，品牌能为企业带来可观的经济效益，这就是品牌具有价值性的重要特征的直观反应。

简单地说，企业主要由人、财、物组成，那么，管理文化也就在人财物中体现，但是，在人财物管理文化中，又可以分出很多细支的文化，品牌文化蕴含在哪些细支中呢，这才是我们认真区分和研究的。

品牌文化是在市场中形成的，是得到市场中的消费者认同的。我国大多数企业的管理层是要恶补这方面的知识。一般来说，品牌文化的演进路径是这样的：

符号文化――价值文化――资产文化――品牌文化多元化

分为四个阶段：

第一阶段：品牌符号文化阶段。是早期的品牌思想，从美国市场营销学会（AMA）1960年给品牌下的定义就可以看出来，“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这反映了当时市场营销导向。即生产是企业的主要任务，一切的经营管理活动都要围绕生产进行。

第二阶段：品牌附加价值阶段。这个发展阶段的思想认为，所有的品牌都使产品，而不是所有的产品都是品牌。品牌是附加在产品功能之上的。产品与品牌分离，实现了品牌质的转变，也就是，品牌由“产品符号”转变为了“市场符号”。

第三阶段：品牌资产文化阶段。这个阶段，企业在经济快速发展中带来了企业并购重组升温。越来越多的人开始关注品牌资产问题，逐步意识到品牌的重要性：品牌是无形资产，是企业资产的重要部分。

第四阶段：品牌文化多元化阶段。这个阶段个性化成为现代消费的主旋律，以消费者为中心的营销理念推动了品牌文化进入多元化发展阶段，然而，企业又很难把握消费者。这种转变，意味着营销重点从交易转向关系管理，品牌被看作连接品牌拥有者和品牌用户之间的纽带。

　本文开始我们说到的“拍脑袋”和“随风倒”品牌决策仅仅停留在品牌的初级阶段，即第一个阶段，这个阶段的领导我国还不在少数，可喜的是，这种现象随市场经济的发展在不断减少。因为“拍脑袋”和“随风倒”品牌决策也就是对简单的品牌符号的认知上，并没有得到市场的检验，因此，并不能称之为真正意义上的全方位“品牌文化”。所以，我们要站在市场的角度上对企业的人财物中分支出的品牌文化进行分析。

人是企业发展的根本，管理文化是人在企业实践过程中发现或塑造的，品牌文化也是如此。

在市场中，员工的一言一行都体现出该企业品牌的品牌文化。消费者认同那些具有正规和规范的售后服务以及和风细雨的窗口服务，这些服务是企业品牌增值的捷径。在市场中和消费者最贴近的就是价格了，正规的或者说，有品牌文化的商品价格一定是具有清晰的企业文化发展战略的，而且，其商品的价格和其市场定位较为贴切，或者说，即使一时的不贴切，企业会根据战略的发展作及时调整的，这种角度来看，这也算一种品牌文化，因为，及时的调整，能带来市场和消费者的好口碑。

4.4大石桥兴隆

第一阶段：招金入驻兴隆商城金店

活动主题：贺黄金屋开业一周年及招金入驻兴隆金店

                     ——镁都金都共同携手  兴隆招金倾情钜献

活动时间：2007.9.28－2007.10.7

活动目的：以黄金屋开业一周年为契机，借“招金金石”“招金饰品”落户兴隆商城黄金屋为话题，挖掘并传播黄金文化，推出招金品牌，拉动销售。

活动内容：

活动一：“天下第一金石”落户黄金屋揭幕

9月28日上午9：58分，在黄金屋前主道举行“天下第一金石”落户黄金屋揭幕仪式，招金集团区域经理光临兴隆黄金屋，与兴隆商城执行总经理共同为“天下第一金石”揭幕。

活动二：招金集团区域经理现场签售50张“金卡”

9月28日上午，招金集团区域经理现场签售50张“金卡”。凭此卡购招金黄金饰品可享受9.5折优惠(待定)。

活动三：2007招金及兴隆黄金屋新款黄金饰品流行趋势发布会

1.      9月28日晚，北门舞台举行招金入驻仪式

2.      商城执行总经理韩勇江经理致词

3.      招金集团区域经理致词

4.      招金集团区域经理为兴隆商城颁发招金黄金饰品及大石桥地区唯一指定零售商牌匾。

5.      交换金都、镁都城市纪念品：金矿石与镁矿石

6.      流行趋势发布会

展示商品：招金黄金首饰、万纯真金首饰、喜福系列、唯有金系列、其他豪华款首饰

活动四：招金黄金文化展

1、          活动期间在一楼主通道处演绎招金黄金文化，主要是黄金开采、冶炼、加工等过程，突出金都及黄金原产地的概念。

2、          活动期间兴隆黄金屋将突出陈列招金黄金饰品，并进行主推。

活动五：黄金屋达额送礼“金”

黄金全场每克优惠9.28元，活动期间在黄金屋购物单张信誉卡满1000元，即赠送招金小金石一块，单张信誉卡仅限一块。

需要山东招金集团协助事宜：

1、         赠送招金金石一块；

2、         安排招金集团相关领导参加金石入驻仪式；

3、         授予兴隆商城“大石桥地区招金黄金饰品唯一指定零售商”，并颁发牌匾；

4、         提供至少10kg新款黄金饰品；

5、         相关黄金文化资料；

6、         小块金石做为城市纪念品进行交换；

7、         做为赠品的小金石。

第二阶段推广：

计划安排在感恩节进行，借助年前是礼品类商品销售旺季的有利契机，届时将主要以金条推广为主，希望招金集团在小黄鱼的基础上，能开发出更多的金条品种，同时也希望招金集团能够提供25kg的大金砖做为宣传话题，体现招金集团的实力，加大顾客对招金的认识，促进饰品类商品的销售，赢得顾客的口碑。

第三阶段推广：

计划安排在春节前进行，主要以迎春节、迎鼠年、迎奥运为话题，主推鼠年黄金文化，希望招金集团能够开发出新颖的鼠年黄金饰品、春节吉祥款式黄金饰品，引领黄金饰品潮流，让人们喜欢、信赖招金黄金饰品。

2、        总结

5.1同样一次活动方案，在不同地点，不同时间，不同的小费群体，所产生的效果截然不同。沈阳黄金市场反响较为强烈。这次活动被行业报纸刊登，说是“黄金珠宝促销的创新性革命”。

5.2四个地点的促销，如果评比来说，沈阳和盘锦为最好，而盘锦的投入不如其他市场，当然，这和商场的营业时间长短、当地的影响力有很大的关系。

5.3销售排名：沈阳、盘锦、大石桥、营口。

活动四：  特供金饰  兴隆独有

１、大家庭作为招金集团在沈阳唯一的合作卖场，招金的特色金饰、招金金条、大众饰品在黄金屋均为沈城独家销售，并推出独家特惠活动，千足金饰品 198 元/克。

2、活动期间优惠：活动期间全场均有优惠，足金饰品193元/克、项链每克优惠6元即189元/克。

3、活动期间将利用附赠卡片对招金金石进行编号，一石一号，让顾客拥有自己独一无二的珍藏

活动五：  华夏金石文化展

金石文化长廊：

活动期间将把黄金屋中部长廊打造成为“文化长廊”，通过介绍招金金石往年去向及珍贵程度，展示金石样品等演绎金石文化，凸显本次金石落户大家庭的机会难得，使之成为黄金屋一景。

l       招金集团“第一金石” 落户兴隆黄金屋揭幕仪式程序：

10：30 红樱桃女子乐坊（民乐演奏）贯穿整体

10：55 与会领导达到活动现场

10：58 主持人上场介绍活动及到场嘉宾

11：05 有请大家庭领导讲话，致欢迎词

11：07 有请山东招金集团领导讲话

11：12 招金集团与大家庭领导共同为金石揭幕

11：15 活动揭幕

11：18 “看黄金文化节开幕式，免费得限量珍藏版金石”活动开始

l       大家庭黄金屋金石文化节广告发布方案

媒体宣传计划：

1、广播： 7.18—8.5    FM998（10次/天）     FM975（10次/天）

2、出租车LED：7.20—8.5  15秒/15次/天（和清仓各一半）

3、短信：7.19 会员+高档小区（20万条）

4、中街挂旗：7.18—8.5 12个杆（和清仓各一半）

5、报纸：7.19 沈阳日报：四分之一版+软文800字

         7.20 华商晨报：四分之一

         7.27 华商晨报：四分之一

7.27时尚生活导报整版（半版硬广+半版软文）

6、公交移动电视  15秒/15次/天（和清仓各一半）

7、大家庭东门北侧楼体大型广告宣传牌一个，中街2号门左侧、右侧各一个

第二波活动

4.2盘锦兴隆二百

一、盘锦二百黄金文化节活动方案

活动时间：2007年8月16日－2007年8月21日

活动一：“天下第一金石”落户黄金屋，揭幕盛典

金石，即黄金原矿石。8月18日，中国第一金石——山东招金金石将落户兴隆二百，此块金石重达1.1吨，产于中国金都——山东招远，富含多种贵金属，尤以黄金含量为最。超吨级“招金金石”是极其罕见的金矿石，截至目前面世的仅有5块，此次向兴隆二百所赠金石即为其中一块。18日上午10 :58，将在黄金屋举行“黄金文化节”开幕式，届时招金集团与兴隆二百领导将出席盛会并为“天下第一金石”揭幕。

活动二：黄金屋达额送礼“金”

1、揭幕送金石：

开幕当天在兴隆黄金屋购物的顾客均可获赠限量版小金石（不限购买额）；

2、达额送礼“金”：

活动期间在黄金屋购物累计满1000元，即赠送小金石一块，多买多得。

活动三：特供金饰，兴隆独有

二百作为招金集团在唯盘锦唯一的合作卖场，招金的特色金饰、招金金条、招金饰品在黄金屋均为盘锦独家销售，并推出特惠活动——购招金黄金每克优惠10元。

活动四：珠宝献礼

活动期间购买珠宝饰品均有折让并参加送金石活动，购珠宝累计500元即赠小金石一块。

活动五：招金金石文化展

活动期间将一楼上二楼的滚梯两侧空处打造成为“文化长廊”，通过介绍招金金石往年去向及珍贵程度，展示金石样品等演绎金石文化，突显本次招金金石落户二百的重要意义，提升二百黄金屋的文化品味。

二、金石落户二百金店新闻发布会程序

活动主题：天下第一金石——招金石落户二百黄金屋

活动时间：2007年8月18日上午10：00—10：30

活动地点：二百黄金屋

活动内容：

一、     白春玉经理讲话

二、     厂家代表讲话

三、     揭石